costruire un’identità riconoscibile ed efficace per il tuo marchio
Come tutti sappiamo gli effetti negativi del Covid19 e i connessi risvolti economici stanno continuando a impattare fortemente sulle aziende di tutto il mondo, sia di piccole che di grandi dimensioni.
In questo contesto ci sono comunque delle realtà che riescono ad affrontare meglio di altre la situazione e a emergere rispetto alla concorrenza.
Nell’infografica qui sotto puoi vedere quali sono i 10 brand che per questo 2020, a livello globale, si sono classificati come quelli di “maggior valore” – concetto che tiene conto di varie metriche tra cui anche la capacità di esprimere la forza del marchio e gli investimenti intrapresi nelle attività marketing.
fonte immagine: venturecapitalist.com
L’aspetto interessante è che nonostante in cima alla classifica ci siano i big player del mondo tech, anche brand appartenenti a categorie merceologiche più tradizionali (come il Retail) siano stati in grado di posizionarsi nella top 10.
Ma cos’è che rende così speciali questi brand oltre che, ovviamente, le ottimali performance a livello di fatturato?
“The best brands are really well defined”
(Tim Clakins, Marketing professor at Northwestern University)
Scopriamo assieme che cosa significa costruire un’identità per un brand, cosa contribuisce al suo posizionamento sul mercato e quali sono i fattori che influiscono sulla relativa percezione.
Che cosa significa brand identity
Partiamo dalle basi: per brand identity intendiamo l’insieme di elementi che permettono al consumatore di riconoscere uno specifico marchio. Tra essi ci sono, ad esempio, il naming, il logo, il packaging, i suoni che accompagnano gli spot pubblicitari istituzionali ecc.
Ad oggi, l’identità di un brand non può però limitarsi a quelli che sono gli aspetti sensoriali o visuali ma deve anche farsi portatrice di specifici valori, soprattutto sociali ed ambientali – grazie ai quali è possibile differenziarsi ulteriormente dalla concorrenza.
Per comprendere al meglio il concetto di identità di un marchio, abbiamo scelto la metafora della casa (G. Michel, 2016).
La brand identity può essere infatti definita come le fondamenta di un’abitazione: senza di esse la struttura non durerebbe a lungo.
Una volta che la casa viene completata, possono presentarsi due differenti situazioni.
La prima prevede che non ci sia alcun tipo di interazione tra l’edificio costruito e gli stakeholder – per esempio gli inquilini (corrispondenti ai nostri consumatori): in questo caso l’edificio (e quindi il nostro marchio) rimane inalterato nel tempo.
Nel secondo caso invece gli stakeholder entrano nell’edificio e apportano i cambiamenti desiderati: ciò significa che i consumatori interagiscono con il brand e diventano partecipi di un processo di co-creazione. Per tale motivo, la natura di un marchio è dinamica nel tempo, si adatta cioè al contesto, al mercato e al preciso momento storico. In questo modo al brand viene anche associato un certo significato e dunque importanza per il target di riferimento.
Perché è importante costruire un’identità
Partiamo dal fatto che un’organizzazione che ha un purpose ben definito (ossia la ragione alla base del business che include anche i valori fondanti) può avere fino a 14 volte in più prestazioni migliori rispetto agli altri player di settore (fonte: Sisodia et al.)
La costruzione di un’identità è infatti necessaria affinché il tuo brand venga inserito nel cosiddetto “consideration set” dei potenziali clienti – inteso come l’insieme di prodotti o servizi tra cui essi saranno orientati a scegliere al momento dell’acquisto.
Inoltre, negli anni sono stati condotti diversi studi che hanno provato l’esistenza di una forte correlazione tra una brand identity ben definita e alti livelli di fidelizzazione da parte dei consumatori.
Quali sono gli elementi che contraddistinguono un brand forte?
Per rispondere a questa domanda facciamo ora riferimento a quanto raccontato da Philip Kotler durante il London Business Forum di quest’anno (qui il link al video completo del suo speech).
Gli elementi che suggerisce di tenere in considerazione nel processo di creazione di un brand che sia effettivamente in grado di emergere e posizionarsi al meglio sono i seguenti:
- Assicurati che i benefici del tuo prodotto siano chiari e accattivanti.
- Considerato che molto probabilmente anche i tuoi competitors hanno definito in modo efficace il valore aggiunto che offrono, assicurati di creare una connessione a livello emotivo con i tuoi clienti.
I benefici che comunichi devono essere credibili e in grado di fare la differenza nella vita quotidiana delle persone.
Cosa influenza la percezione di un brand
Nella costruzione della brand identity la scelta dei colori è una delle fasi più critiche e delicate perché andrà ad influenzare le associazioni che verranno fatte, a livello mentale, dai consumatori.
I colori sono di fatti degli attivatori percettivi capaci di rendere un brand riconoscibile e memorabile, impattando di conseguenza in modo diretto sull’efficacia della comunicazione aziendale.
In fase di analisi della palette da inserire nel brand manual ti consigliamo inoltre di fare molta attenzione a quelli che sono gli “stereotipi” che potrebbero essere associati al tuo marchio ed essere magari controproducenti in termini di posizionamento sul mercato.
Se per esempio crei un logo totalmente verde, potresti essere immediatamente ricondotto all’idea di sostenibilità ambientale: se però la tua azienda non è attiva in alcun senso sotto questo aspetto, potresti creare della confusione nella percezione dei tuoi clienti.
Ecco i toni scelti per la costruzione dei loghi in diversi settori:
fonte immagine: Canva
Infine, è opportuno scegliere pochi ma significativi colori per risultare effettivamente riconoscibile. Nel caso in cui realizzi una corporate presentation e inserisci decine di tonalità differenti otterrai come unico risultato una forte dispersione a livello percettivo, fallendo nel tentativo di risultare autorevole e chiaro.
